Entrevista con Lidia Zommer
Socia de Mirada 360, Agencia de Comunicación y Marketing para Abogados
¿Cómo pueden usar los abogados el marketing digital?
Las herramientas de marketing digital las usamos para hacernos visibles. Sin embargo, antes de ser visibles hay que tener una estrategia integral de marketing en la cual se establece cuáles son los servicios que queremos posicionar en el mercado y ante qué segmentos. A veces salimos a hacer marketing digital y hacemos mucho ruido que no necesariamente es el adecuado para nuestra propuesta de valor. Por eso es tan importante tener una planeación estratégica de quién quiero ser en el mercado y ante quién puedo ser relevante.
¿Qué es una propuesta de valor?
La abogacía es muy heterogénea. Cuando hablamos de venta de servicios jurídicos, en algunos casos un cliente puede buscar soluciones nuevas y únicas sobre situaciones complejas en donde el trato personal es esencial y en otros casos puede querer soluciones estándar en donde el trato no es importante. Lo que siempre debemos de tener en cuenta es que muchas veces, más importante que el conocimiento jurídico es construir confianza y empatía con el cliente. Hay que saber en qué lugar estás, qué puedes dar y dentro de eso, cuál es una oportunidad real en el mercado. A quién o qué considera relevante mi posible cliente y valorar si coincide lo que ofrezco con lo que él necesita.
Para hablar de propuesta de valor me gusta utilizar la metodología del Business Model Canvas que nos permite saber qué es lo que el cliente quiere experimentar y con eso se mi propuesta de valor está en llevarlo a disminuir aquello que le duele y aumentar sus oportunidades. Hay que establecer qué tipo de relación construiré con él y qué tipo de garantías le puedo dar.
Hablas mucho de la experiencia del cliente. ¿Cómo pueden hacer los abogados para conocer a su cliente?
Me llama mucho la atención cuando doy consultoría a despachos, que más de la mitad de ellos no conocen a su cliente. Nunca le han preguntado qué le preocupa o a quién le pidió la recomendación para llegar con nosotros. No saben si su cliente está en redes sociales, si lee blogs jurídicos o qué es lo que realmente le importa. Tenemos que cambiar por completo nuestra propuesta en función de lo que el cliente necesita, y no sólo el cliente potencial sino el cliente actual.
Hay que preguntarle al cliente cómo lo estamos haciendo y saber qué dicen de nosotros. Yo recomiendo hacer esta pregunta a sus clientes: si tú fueras el socio director de esta firma, ¿qué cambiarías? Hay que preguntarles con qué miembros del equipo se entienden mejor y cuáles son las características que nos hacen distintos.
¿Cómo debe de manejar un abogado su presencia en internet o reputación digital?
“Tenemos que cambiar por completo nuestra propuesta en función de lo que el cliente necesita, y no sólo el cliente potencial sino el cliente actual.”
Primero debemos entender que nuestra profesión tiene límites deontológicos que no tienen otras y no podemos hacer promesas de resultados que no dependen de nosotros o tratar de acceder a personas que están en situación de vulnerabilidad para ofrecer nuestros servicios. Pero para esos temas están los colegios de abogados, fuera de eso debemos de llevar a cabo acciones para posicionar nuestra marca.
Es una profesión en la que durante mucho tiempo bastaba con poner el cartel de “somos abogados” para que el cliente llegara, pero ahora competimos en un mercado muy complejo en donde sí tenemos que reforzar la recomendación. La recomendación es hoy, igual que hace 100 años, la fuente principal de clientes para los abogados, pero con las plataformas digitales lo que pasa es que puede haber gente que te recomiende, aunque nunca te haya conocido personalmente, sólo porque te ha leído en redes, ha visto algún video de una conferencia o leído un blog.
La profesión del abogado se encarga de construir vínculos de confianza y credibilidad, estas herramientas nos permiten potenciar el acceso a personas que no nos conocen y generar estos vínculos con más facilidad. Para ello debemos identificar claramente qué contenidos son los que necesitan nuestros potenciales clientes en cada etapa de la compra de servicios jurídicos.
“Con las plataformas digitales puede haber gente que te recomiende, aunque nunca te haya conocido personalmente, sólo porque te ha leído en redes, ha visto algún video de una conferencia o leído un blog.”
Debemos entender primero lo que vendemos, cuál es el proceso de compra en donde está el cliente, qué le preocupa, cómo compara opciones, qué atributos de la marca son importantes para él. Con esto decidiremos qué formatos de contenido son idóneos, puede ser video o algún otro documento de valor como un e-book.
Una cosa que hacemos nosotros es pedirle a los abogados que nos manden las respuestas que les envían a sus clientes cuando tienen dudas, con la protección adecuada de los datos personales, y de ahí vemos qué tipo de dudas tienen y con ello generamos contenido relevante.
¿Qué pueden hacer los abogados para construir una marca personal?
Aunque trabajen en un despacho es importante que los abogados piensen en posicionarse como expertos reconocidos en algún tema. Para ello primero deben de analizarse, decidir cuál es su foco fundamental y su tema. Ya no es creíble ser experto en todo. Y no sólo es decir: soy experto en derecho mercantil, sino que dentro de la misma materia debe identificar productos o soluciones jurídicas específicas. Después de identificar eso debe de saber cuáles son las habilidades específicas con las que cuenta para diferenciarse de cualquier otro que haga lo mismo.
Hoy el cliente está a un clic de encontrar al despacho. Entra a Google y busca un experto que le ayude a resolver un problema específico, la pregunta es si te encontraría a ti. Después de haber identificado estas dos cosas hay que ponerse a trabajar, fijarse objetivos y ser constante.
Lo que pasa muchas veces es que nos cansamos muy rápido y no tenemos consistencia, creemos que es suficiente contratar a alguien que nos lleve las redes sociales, pero de nada sirve si no hay una estrategia y además hay que entender que los resultados no son inmediatos, sino a largo plazo.
Debemos además analizar si hay mercado para ese producto, en dónde está el cliente, a quién le pregunta o le consulta y qué le puedo dar para ayudarle en el embudo de decisión.
¿Cuáles son las etapas del embudo de decisión del cliente potencial?
El primer momento es la toma de conciencia. Es cuando el cliente reconoce que tiene un problema real o potencial y empieza la búsqueda para una solución. Es ahí cuando puede entrar a internet a buscar y llegar al blog de alguien que escribió pensando en las palabras clave del problema del cliente. Si tu contenido tiene personalidad y se engancha y le ofreces algo más de valor, como un webinar o información adicional, puede que esa persona se suscriba y ese es el momento mágico en que te da acceso, te deja sus datos.
Una vez obtenido el dato, lo difícil es el seguimiento. Cuántas veces has ido a un evento en el que alguien te da su tarjeta y no haces nada con ella. Estamos en una competencia por la atención y al cliente no le importa saber de ti, sino tener información de valor para lo que él quiere resolver.
La segunda etapa es la de consideración. Una vez que la persona ya vio sus opciones, ahora tiene que elegir al abogado más adecuado y ahí es cuando tomará en cuenta la credibilidad o confianza de lo que vio en tu contenido o tu reputación digital.
Una vez que se decidió por ti viene la etapa de la propuesta. Contratará tus servicios si esa propuesta tiene concordancia con sus necesidades. Para eso es importante que lo hayas escuchado, que seas claro en el alcance del proyecto y que sienta que estas comprometido con sus intereses.
¿Para qué sirve la gestión de proyectos o el Legal Project Management?
Sirve para poder conocer un modo distinto de cobrar además de las horas facturables, es un modelo que se acepta cada vez menos y ya muchas firmas están explorando cobrar a precio cerrado o a prima de éxito. Pero para hacer esto tenemos que conocer nuestros costos y los recursos que se invertirán en el proyecto.
“Los abogados debemos entender que somos empresas y que los clientes mandan y están presionados para bajar su coste. Están internalizando trabajo y sólo nos contratarán si le damos algo mejor o a menor tarifa.”
Para poder hacer una propuesta al cliente debo de identificar qué tareas hay que hacer, a quién se asignará para llevarlas a cabo y cuánto tiempo llevará. Asimismo, se debe planear e identificar qué tareas son predecesoras y antecesoras y cuál es la relación que tienen entre ellas. Así se puede calcular el costo del proyecto. Esta herramienta de gestión permite también identificar riesgos y tiempos y ejecutarla registrando los cambios que tiene el proyecto, además de poder entregar resultados medibles.
Los abogados debemos entender que somos empresas y que ha cambiado por completo quien dirige el mercado. Los clientes mandan y están presionados para bajar su coste. Están internalizando trabajo y sólo nos contratarán si le damos algo mejor o a menor tarifa.
Todas las relaciones están cambiando. La abogacía del futuro es demasiado compleja para enfrentarnos como abogados individuales. El futuro es colaborativo o no será. Esto se ha convertido en una carrera por la tecnología, por el posicionamiento y la diferenciación y por el trabajo conjunto con el cliente que cada vez exige más.
