Entrevista con Angélica Flechas, CEO y Fundadora de Háptica
Como pionera del diseño legal en América Latina, ¿cuál fue el camino que recorriste para arribar a esta disciplina?
Cuando estudiaba la carrera de Derecho en Colombia, en la materia de contratación estatal el profesor nos dejó como trabajo final hacer un juego con el que se pudiera aprender sobre la Ley 80 de licitaciones públicas. Esa tarde llegué a mi casa muy emocionada y empecé a diseñarlo; el tablero, los personajes, las reglas. El juego consistía en encontrar al personaje que no cumplía con la ley, el corrupto, entre los participantes que eran el amante, el mayordomo, el hijo etc., entre otros. Las fichas se movían de acuerdo con la ley, quien no la cumplía, se saltaba unas casillas. Cuando entregué el proyecto al profesor le encantó ya que todos los demás solo habian entregado hojas con texto y no sólo me dijo que si le prestaba el juego para jugarlo en su casa sino me hizo ver que yo tenía un talento para el diseño.
Fue entonces que decidí entrar a estudiar esta segunda carrera de Diseño, en la que me di cuenta de que el diseño no se enfoca en los objetos, sino en la experiencia del usuario, en los servicios, cómo se pueden diseñar las cosas intangibles, en dónde se incluye el objeto; todo el proceso por el que pasa ese objeto, quién lo usa, cómo lo usa, cuándo lo usa y quién lo produce. Es decir, descubrí que podía ser diseñadora de servicios enfocados al área legal.
Más adelante fundé Háptica, la primera consultora colombiana de diseño de servicios. Mi primer cliente fue un fondo de pensiones con el que descubrí que muchos de los problemas que enfrentan los usuarios en el paso por la experiencia de un servicio tienen que ver con los contactos de tipo legal, y que haciendo estos procesos más amigables, puede cambiar la experiencia integral del usuario.
¿Qué es y para qué nos sirve el diseño de servicios legales?
Primero debemos ver que la mayor parte de las interacciones humanas y comerciales tienen un contrato detrás: cuando prendemos la luz hay un contrato de prestación de servicios, cuando una pareja se casa hay un contrado civil. De ahí hay que observar entonces los servicios de principio a fin, desde que un usuario se entera de que el servicio existe hasta que deja de ser parte de ese servicio. Para hacerlo hay que mapear todos los momentos por los que pasa el usuario. Por ejemplo, imaginemos que estoy diseñando la experiencia de un hotel con las siguientes etapas del servicio: reserva, vuelo, check in, descanso, desayuno y chech out. Estos momentos se pueden diseñar gracias a los puntos de contacto de ese mismo servicio: personas, objetos, espacios, procesos y canales, como se puede observar en la Tabla 1.
El punto esencial es saber cuántos de estos contactos son de tipo legal, es decir, qué porcentaje de esas personas, documentos, procesos tienen contexto legal. Concentrándonos en el ejercicio del hotel podemos ver que todas las etapas de la experiencia tienen algun contrato legal, desde las políticas y método de pago al hacer la compra, pasando por la confirmación de la reserva, el método de transporte, la propiedad intelectual de los diseños del hotel, la licencia sanitaria, hasta la emisión de la factura por el pago.
Tendríamos entonces que preguntarnos, ¿podría ser que estos puntos de contacto afecten la experiencia del cliente? , ¿son entonces diseñables?, ¿puedo hacer las cosas más entendibles para el usuario? Esto es lo que significa el Legal Service Design o diseño de servicios legales porque Háptica nació como una consultora de diseño de servicios y cuando entramos a trabajar en la industria de temas legales descubrimos que no podíamos tocar solo un punto de contacto, sino entender toda la experiencia para crear una visión holística que conecte los puntos de vista legales con el usuario final del servicio.
¿Qué es lo que hacemos los diseñadores cuando creamos un proyecto de esta naturaleza? Entendemos muy bien al usuario a través de la etnografía, una disciplina de la antropología que estudia una comunidad, sus costumbres y sus necesidades. Estudiamos un usuario para proponerle la mejor solución a sus necesidades. Diseñamos una solución, es decir, dar significados nuevos a cosas que ya existen para resignificar la experiencia.
Los abogados se dedican a analizar y administrar el riesgo jurídico; analizan la situación, identifican y previenen los riesgos para proteger a su cliente. Las disciplinas de Derecho y Diseño tienen en común al humano, en el primero se cuida al humano que está usando esas relaciones y en el diseño se analiza a un humano que usa un servicio o producto.
¿Por qué dos disciplinas transversales al mundo del humano no trabajan juntas para poder resignificar la labor del abogado con el fin de que no solamente realice de manera adecuada su labor de hoy: conocer la norma, prevenir el riesgo futuro, analizar cómo puede crear una nueva relación jurídica entre dos partes y escoger la mejor tipología penal; sino que dé un paso más para hacer más cercano su servicio al usuario echando mano de las herramientas del diseño? Aquí es donde el Derecho se alimenta del mundo del diseño de servicios para poder diseñar experiencias legales o jurídicas.
¿Nos podrías dar algún ejemplo del diseño de un servicio legal que hayas llevado a cabo?
Uno de mis primeros clientes fue un banco que quería mejorar su experiencia legal. Ellos tienen un área de innovación muy fuerte, enfocada en experiencia del cliente, pero el área legal era la última que estaba vinculándose a estos procesos, tal vez porque todavía no tenían claro cómo vincular un departamento legal a un proceso de innovación.
El primer proyecto con el que trabajé era el contrato de administración de portafolio de terceros. Resumiendo un contrato de 50 hojas, se trataba de una persona con mucho dinero que se lo entrega al banco para que éste empiece a invertir el capital siguiendo las instrucciones del contrato. El banco encontró que uno de los problemas para vender este portafolio era el contrato. Entonces para entender qué pasaba, tomamos el contrato y lo llevamos con las partes involucradas para ser analizado con el cliente, la gente del área comercial y los abogados.
Pasa muy seguido que la persona de comercial no lee los documentos que los abogados crean, aunque ellos son los interlocutores y los que tienen que explicárselo al cliente. Legal es quien diseña los contenidos que el área comercial vende, pero no entiende dicho contenido.
Lo primero que hicimos fue sentar a cada una de las partes frente al contrato y darles unos plumones para subrayar. Con rojo subrayan todo lo que no entienden, con amarillo todo lo que les sobra, es decir, lo que no entienden para qué está puesto ahí y no se necesita. Finalmente, con verde subrayan todo los que les genera valor, es decir, todo por lo que me van a pagar.
Por ejemplo, algo que subrayaron de rojo los clientes fue la fórmula matemática de cómo les iban a pagar el rendimiento. Es decir, ni siquiera entendían cómo es que se les iba a regresar su dinero. Al hacer el ejercicio con los abogados, vimos que ellos también subrayaban cosas en rojo, los mismos abogados no entienden los contratos del banco. Porque son documentos que han sido creado año tras año y son cláusulas que toda la vida han existido y que no podemos tocar, por qué, no se porque hay un mito urbano de que no se pueden tocar los documentos. Pero saben que la ley dice que debe pasar, pero no dice como y ese es el poder que tiene el diseño.
Nosotros entonces actuamos como unos chismosos que van y preguntan para entender qué es lo que pasa. Vemos seguido que hay cláusulas mito, aquellas que existen porque alguna persona alguna vez las incluyó en el documento, pero que tal vez no tendrían por que existir.
Nosotros entramos a encontrar estas cláusulas mito y la replanteamos.
Una vez que encontramos todos estos problemas y entrevistamos a las personas, creamos un customer journey que es la línea del tiempo de la experiencia del cliente frente al servicio, similar a la que vimos en la Tabla 1 sobre el servicio del hotel. En este caso dividimos el proceso en 4 etapas: la necesidad, la negociación, la discusión contractual y finalmente la ejecución. Nos dimos cuenta que el bloque en el que se tenía la mayor insatisfacción del cliente en toda la experiencia era en la discusión contractual. Esto quiere decir que la experiencia del cliente estaba fuertemente afectada por la discusión del contrato y que, así el comercial quiera vender y vender, la venta se va a frenar mucho por el área legal.
Y no es porque se levanten los abogados malvados a querer bloquear la venta, sino que lo hacen porque su trabajo es administrar y gestionar el riesgo jurídico. Nuestro trabajo es entender qué podemos hacer para gestionar el riesgo jurídico pero sin afectar la experiencia del usuario.
Vimos cuáles eran las cláusulas mito y después también sacamos un análisis numérico del contrato; cuantas secciones tenía, páginas, palabras etc. Al entender todo esto nos fuimos a las sesiones de cocreación que tenemos en nuestra metodología. En estas sesiones con los abogados, los clientes y el comercial, nos dimos cuenta que había cláusulas que no tenían que existir, unas que no deberían de estar, unas que la ley nunca exigió, unas que ya no eran vigentes según la ley, unas que el usuario no quería que hubiera y el banco tampoco, incluso algunas que faltaban.
A partir de todo esto rediseñamos el documento, cambiamos el orden, usamos iconografía, colores, infografías entre otros elementos de visuales de diseño. Por ejemplo, la fórmula de cómo se calcula el rendimiento que antes era un párrafo enorme, ahora son elementos visuales que explican de forma amigable la relación contractual del usuario. Todo esto con el fin de que el usuario quiera firmar el documento, no que tenga que firmar el documento.
Pero lo más lindo de esto es ver en el análisis de las cifras cómo logramos bajar secciones, páginas, palabras y tiempo de lectura. Un documento que antes se leía en 35 minutos paso a leerse en 23. Pero la cifra más bonita es que este documento se demoraba en firmar 3 meses. Es decir se frenaba la venta 3 meses porque no estaba firmado el contrato. El primer contrato que nosotros mandamos fue un viernes y lo regresó firmado el cliente el lunes. Gracias a nuestra intervención se aumentó la compra del producto en un 77%. Esto demuestra que el área legal puede dinamizar la venta de los productos.
¿Algún comentario final que quieras compartirnos?
Hemos visto cómo el rediseño de un contrato puede no sólo reducir el tiempo de lectura, simplificar la explicación, también reduce el tiempo de la firma, por lo que el área legal puede dinamizar las ventas de los productos. Se debe entender al cliente y al usuario para poder ofrecer soluciones. El Legal Service Design no sólo se trata de rediseñar documentos, también es entender problemas y crear servicios que el usuario necesite.
Un abogado debe siempre cuestionarse y entender quién es la otra parte, qué necesita, por ejemplo, a la hora de realizar un contrato, tener en cuenta que la posibilidad de que una contraparte no lea o no entienda es alta. Debe tener en cuenta que lo que yo como abogado haga va a afectar a otras áreas como la de ventas o la de servicio al cliente. Al final, debe realizar estrategias en conjunto con otras áreas.
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