El comercio electrónico crece día a día en los negocios, las empresas diseñan sus estrategias comerciales para tener un mayor enfoque en el comercio en línea y atraer de esta manera a más consumidores y obtener mejores ingresos.
Este tipo de comercio exige un sitio web o una aplicación móvil para facilitar la compra desde diferentes lugares y proveedores, incluso la compra o el servicio no se realiza y/o se presta de forma directa por el ofertante.[1]
El modelo de negocio es sencillo, práctico y estoy seguro que llegó para quedarse. Sin embargo, también existen elementos que debemos analizar y que han ocasionado problemáticas que la industria de tiendas físicas ya “tenían bajo control”. Una de ellas es la facilidad con la cual se pueden comercializar productos falsificados en dichos sitios, lo que afecta a los titulares de marcas; la otra es determinar la responsabilidad de quién los comercializa.
Modelo de Negocio
La principal finalidad del comercio electrónico es facilitar compras de diferentes lugares y de diversos proveedores, lo cual ha beneficiado el mercado global. Por ejemplo, comprar un producto hecho y/o vendido en Estados Unidos desde México, beneficiándote de precios, temporadas o incluso ofertas, lo cual fomenta la “importación paralela”.[2] Esto permite importar a México productos legítimos, con una marca registrada, para comercializarlos o distribuirlos en su territorio.
Si bien desde el punto de vista legal esto es permitido, desde una perspectiva comercial la importación paralela afecta a los titulares de marcas, ya que además de la competencia cotidiana, en el mercado en línea tienen que competir con distribuidores que importan sus productos de otros países y que quizá, pueden ofrecerlos a un mejor precio porque no tienen que absorber gastos administrativos.
Responsabilidad Jurídica
La regulación de estas plataformas es a través de sus términos y condiciones, los cuales son un contrato de adhesión para sus usuarios. Estos términos y condiciones, por regla general, establecen que el vendedor es el único responsable por la comercialización de sus productos y tiene responsabilidad directa frente a cualquier reclamación en materia de propiedad industrial; incluso, se contemplan deslindes de responsabilidad a favor de los administradores de las plataformas.
No hay discusión en la responsabilidad que tendría el vendedor por comercializar un producto falsificado; sin embargo, lo establecido en los términos y condiciones, ¿sería suficiente para que los administradores no tengan ninguna responsabilidad?
“La regulación de estas plataformas es a través de sus términos y condiciones, éstos establecen que el vendedor es el único responsable por la comercialización de sus productos y tiene responsabilidad directa frente a cualquier reclamación en materia de propiedad industrial.”
De acuerdo con la Ley de Propiedad Industrial[3] es responsabilidad tanto del vendedor como de quien pone en circulación el producto falsificado, según mi opinión serían los administradores de estas plataformas. Es discutible la segunda parte de la fracción XIX, pues establece que “a sabiendas de que se usó ésta en los mismos sin consentimiento de su titular” y se tendría que analizar si se configura. Sin embargo, los titulares de marca de acuerdo a estas fracciones tienen acciones en contra de los administradores e incluso, sostengo, que sería más sencillo y tendría más impacto que iniciarlas en contra de los vendedores.
Perspectiva Internacional[4]
Es importante analizar casos en donde los titulares de marcas han ido a tribunales en contra de los administradores de estas plataformas:
EUA
Caso Tiffany vs. Ebay.[5]
“Con respecto a la responsabilidad que deben tener los administradores de plataformas digitales frente a los titulares de marcas por la comercialización de productos falsificados están aquellos que mencionan que existe una responsabilidad subsidiaria ya que tienen el deber de diligencia y el control sobre la plataforma para evitar una conducta infractora dentro de sus sitios.”
Conclusión
Los criterios jurisdiccionales en Estados Unidos, así como algunos autores en la doctrina colombiana, coinciden en relación con la responsabilidad que deben tener los administradores de plataformas digitales frente a los titulares de marcas por la comercialización de productos falsificados en sus plataformas. Por un lado, están quienes consideran que no hay responsabilidad ya que son simples intermediarios, por otro lado, están aquellos que mencionan que existe una responsabilidad subsidiaria ya que tienen el deber de diligencia y el control sobre la plataforma para evitar una conducta infractora dentro de sus sitios.
Considero que, de acuerdo con la legislación de México, los administradores de estas plataformas son los responsables de poner en circulación los productos falsificados. Lo discutible es el tipo de sanción, atendiendo a los controles, conocimiento o debida diligencia con la que hayan actuado dependiendo el caso y las circunstancias para evitar conductas infractoras dentro de sus sitios.
Finalmente, debe precisarse que este tipo de controversias están aumentando y serán interesantes los criterios de las autoridades administrativas, jurisdiccionales, así como las prácticas de las empresas administradoras de plataformas y los titulares de marcas que se ven afectados, con el fin de lograr un mercado en donde coexista la libre competencia y la adecuada protección de los derechos de los titulares de marcas en México.
[1] Amazon, eBay, Uber, Airbnb son ejemplos de ello.
[2] Artículo 92, fracción II, de la Ley de Propiedad Industrial.
[3] Artículo 213, fracciones XIX y XX.
[4] Brenda Salas Pasuay. “La moda y los productos de lujo en los mercados online: una mirada desde la perspectiva del derecho marcario”. Revista La Propiedad Inmaterial, núm. 24, julio-diciembre de 2017, pp. 167-191.
[5] Tiffany (NJ) Inc. v. eBay Inc., 600 F.3d 93 (2d Cir. 2010).
